La guerra por mantener un posicionamiento efectivo en el mercado es continua, un claro ejemplo es la competencia entre McDonald's y Burger King como se observa en el video. Las empresas tienen que luchar para diferenciar su producto y oferta de la de sus competidores para poder triunfar, de lo contrario, serán eliminadas del mercado.
Posicionar con éxito un nuevo producto resulta complejo pero un claro ejemplo de que esto no es imposible es: MERCA 2.0
Andrzej Rattinger Aranda creado de "Merca 2.0" descubrió la necesidad que existía en México de producir una revista o boletin informativo acerca de temas relacionados con el marketing, a este país solo llegan textos en ingles y casos extranjeros. Ademas de la publicación de la revista, sus productos se han ampliado a publicaciones multimedia en siete pagina diferentes de internet, donde se ofrece información especializada.
Esta empresa logro posicionarse con su producto, generando una posición uncia en el mercado por medio de una marca atractiva y un profundo conocimiento de las necesidad y deseos de los consumidores.
DESARROLLO Y ESTABLECIMIENTO DEL POSICIONAMIENTO DE MARCA
El posicionamiento del producto es de vital importancia para lograr que los clientes y consumidores reconozcan las ofertas e imágenes distintivas de la organización.
El posicionamiento se define como la acción de diseñar la oferta y la imagen de una empresa, de modo que estas ocupen un lugar distintivo en la mente de los consumidores del mercado meta (Kottler, P., Keller, K., 2012, p. 276). El fin es lograr que la marca este en la conciencia de los consumidores, logrando de esta manera aumentar los beneficios de la compañía. Todos los miembros deben hacer parte del posicionamiento de la marca y tenerla como punto de partida para la toma de decisiones.
Recuperado de:https://www.youtube.com/watch?v=43bZArb6Rks
Un buen posicionamiento debe ser aspiracional, pero tampoco puede alejarse tanto de la realidad del presente pues podría llegar a ser irreal e inalcanzable. Se debe buscar el equilibrio adecuado entre lo que es la marca y lo que debería ser.
El resultado es crear una propuesta de valor centrada en el cliente, dar una razón por la cual el mercado meta debería adquirir el producto.
TOMAR DECISIONES EN MATERIA DE POSICIONAMIENTO EXIGE:
(1) DETERMINACIÓN DEL MARCO DE REFERENCIA COMPETITIVO
El marco de referencia competitivo define cuál es la competencia a la que se enfrenta la marca y, por lo tanto, en que marcas debe centrar su análisis de la competencia (Kottler, P., Keller, K., 2012, p. 276).
Identificación de la competencia:
Se deben identificar los productos o grupos de productos con los que compite la marca, y que funcionan como sustitutos cercanos (identificación de los miembros de una categoría).
El marco competitivo identificado por las empresas debe ser el mas ventajoso posible, se deben tener aspiraciones altas pues normalmente, la variedad de competidores actuales y potenciales es mucho mas amplia de lo que parece.
Debemos tener en cuenta que la competencia la podemos analizar tanto desde el punto de vista de la industria como desde el mercado, no se debe sesgar la visión (es bastante amplia).
Una industria o sector industrial es un conjunto de empresas que ofrecen productos o clases de productos que son sustituibles entre si. Los especialistas en marketing clasifican las industrias según el número de vendedores que participan en ellas, el grado de diferenciación de los productos, la presencia o ausencia de barreras de entrada, de movilidad y de salida, las estructuras de costos, el grado de integración vertical y le grado de globalización (Kottler, P., Keller, K., 2012, p. 278).
Por otra parte cuando utilizamos el enfoque de mercado, lo que se analiza como competencia son aquellas empresas encargadas de satisfacer las mismas necesidades del consumidor.
Existe una manera de acceder a nuevos mercados y de minimizar la competencia, esta es el impulso de crecimiento mediante la innovación del valor. W. Chan Kim y Renée Mauborgne, profesores de la afamada Escuela Internacional de Negocios INSEAD, proponen cuatro preguntas cruciales que deben hacerse los especialistas en marketing para poner en practica la estrategia del océano azul y lograr crear innovación del valor:
1)¿Cuál de los factores que nuestra industria da por sentados debemos eliminar?
2)¿Qué factores debemos reducir muy por debajo del estándar de la industria?
3)¿Qué factores debemos elevar muy por encima del estándar de la industria?
4)¿Qué factores, nunca antes ofrecidos en la industria, debemos crear?
Cuando se logran responder efectivamente estas preguntas, la innovación del valor será logra a cabalidad en el producto físico, el servicio y la entrega.
El análisis de la competencia
Se puede llevar a cabo un análisis FODA o DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades) con el cual se llega a un conocimiento de la competencia, a través de las fortalezas y debilidades reales que se perciben del competidor.
El siguiente es un ejemplo de la clasificación de 3 competidores fuertes según la percepción de los consumidores respecto a 5 atributos:
Después de identificar a los competidores y sus estrategias, es necesario que se realice las siguientes preguntas: ¿qué busca cada competidor en el mercado? y ¿qué impulsa su comportamiento?. Es necesario ir hasta la raíz del competidor (pues este es solo un parte de una empresa mas grande), pues detrás de este existe una casa matriz con un sin número de objetivos y metas.
2) RECONOCIMIENTO DE LOS PUNTOS DE DIFERENCIA Y DE PARIDAD ÓPTIMOS
Ahora se debe definir cuales son las asociaciones adecuadas para los puntos de diferencia y los puntos de paridad.
Puntos de diferencia (POD, por sus siglas en inglés) son atributos o beneficios que los consumidores asocian fuertemente con una marca, que evalúan positivamente, y que creen imposible encontrar en la misma magnitud en una marca competidora (Kottler, P., Keller, K., 2012, p. 280). La creación de estas asociaciones fuertes resulta muy difícil, pero favorecen enormemente el posicionamiento de marca competitivo.
Las siguientes marcas fuertes poseen múltiples puntos de diferencia:
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*Diseño
*Facilidad de uso
*Actitud irreverente
*Desempeño
*Tecnología innovadora
*Éxito deportivo
A la hora de evaluar si una asociación de marca funciona como un punto de diferencia deben tener en cuenta tres (3) aspectos:
(1) Conveniencia para el consumidor: es necesario que los consumidores sientan que la marca es relevante para ellos. Algunas característica de la marca que resultan fascinantes para ciertos consumidores, lo son para otros.
(2) Facilidad de entrega por la empresa: la organización debe contar con los recursos internos y el compromiso para mantener la asociación de la marca en la mente de los consumidores.
(3) Diferenciación de los competidores: los consumidores deben considerar que la asociación de la marca es es diferente y superior a la de los competidores.
Puntos de paridad (POP, por sus siglas en inglés) son las asociaciones de atributos o beneficios que no son necesariamente exclusivas de la marca sino que, de hecho, pueden ser compartidas con otras marcas (Kottler, P., Keller, K., 2012, p. 280). Estos casos se pueden presentar en dos (2) formas:
(1) Los puntos de paridad de la categoría: son atributos o condiciones necesarias que los consumidores consideran debe tener la marca para que esta sea legitima dentro de una determinada categoría de bienes o servicios.
(2) Los puntos de paridad competitivos: estas asociaciones se destinan a superar las deficiencias de la marca.
Podemos decir que en ocasiones un posicionamiento efectivo no se logra a través de la consecución de puntos de diferencia sino de puntos de paridad.
Selección de los puntos de paridad y de diferencia
Al elegir los puntos de diferencia y de paridad es lógico que los expertos en marketing deben centrarse en la mejor posición para su empresa, la que le genera mayores beneficios a su marca.
El ejemplo anterior nos permite ver las combinaciones ideales o configuraciones ideales para tres segmentos en el mercado de bebidas (1,2,3). Es evidente que las cuatro marcas (A,B,C,D) varían en función a las consideraciones de sabor (ligero y fuerte) y personalidad e imagen (contemporánea o moderna) que tienen los consumidores.
Una estrategia de posicionamiento, en este ejemplo, debe significar que haya un cambio de imagen o un cambio de sabor con el objetivo de abarcar mas el perfil de los consumidores de alguno de los tres segmentos.
Mantra de una marca
Sinónimo de " la escencia de la marca" o " promesa central de la marca" el mantra de una marca se usa con el objetivo de enfocar en mayor medida el posicionamiento de la marca y la manera en que a la empresa le gustaría que los consumidores percibieran su marca. Según Kotler y Keller (2012), los Mantras de marca son frases cortas de pocas palabras que capturan la esencia de la marca en si ademas, su propósito es asegurar que todos los empleados de la organización deben representarla ante los consumidores, y ajusten sus acciones en consecuencia.
Hay que hacer una distinción. No es lo mismo hablar de Mantra que de Eslogan, mientras que el segundo es externo y busca atraer a los clientes de manera atractiva, el primero en cambio es interno y se basa mas en los propósitos de la organización. Estos son algunos Mantras de organizaciones famosas:
Al ver esto, se puede corroborar lo anteriormente dicho, son frases cortas y concisas y generalmente los consumidores no las conocen, así por ejemplo el mantra de nike es Authentic Athletic Performance y todas sus acciones siempre son enfocadas en esta afirmación.
¿Como se diseña un Mantra de la marca?
Basados en Kolter y Keller(2012) se debe tener en cuenta tres criterios fundamentales, un mantra debe:
Hay una herramienta muy útil que ayuda a realizar un seguimiento del proceso mediante el cual se comunica la estrategia de posicionamiento a todos los miembros de la organización para que les sirva de guía en palabras y acciones, la Vista panorámica:
El resultado es crear una propuesta de valor centrada en el cliente, dar una razón por la cual el mercado meta debería adquirir el producto.
TOMAR DECISIONES EN MATERIA DE POSICIONAMIENTO EXIGE:
(1) DETERMINACIÓN DEL MARCO DE REFERENCIA COMPETITIVO
El marco de referencia competitivo define cuál es la competencia a la que se enfrenta la marca y, por lo tanto, en que marcas debe centrar su análisis de la competencia (Kottler, P., Keller, K., 2012, p. 276).
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| Kotler, P., & Keller, K. (2012). Dirección de Marketing (14 ed.). México: Pearson Educación [Ejemplos de propuestas de valor] |
Identificación de la competencia:
Se deben identificar los productos o grupos de productos con los que compite la marca, y que funcionan como sustitutos cercanos (identificación de los miembros de una categoría).
El marco competitivo identificado por las empresas debe ser el mas ventajoso posible, se deben tener aspiraciones altas pues normalmente, la variedad de competidores actuales y potenciales es mucho mas amplia de lo que parece.
Debemos tener en cuenta que la competencia la podemos analizar tanto desde el punto de vista de la industria como desde el mercado, no se debe sesgar la visión (es bastante amplia).
Una industria o sector industrial es un conjunto de empresas que ofrecen productos o clases de productos que son sustituibles entre si. Los especialistas en marketing clasifican las industrias según el número de vendedores que participan en ellas, el grado de diferenciación de los productos, la presencia o ausencia de barreras de entrada, de movilidad y de salida, las estructuras de costos, el grado de integración vertical y le grado de globalización (Kottler, P., Keller, K., 2012, p. 278).
Por otra parte cuando utilizamos el enfoque de mercado, lo que se analiza como competencia son aquellas empresas encargadas de satisfacer las mismas necesidades del consumidor.
Existe una manera de acceder a nuevos mercados y de minimizar la competencia, esta es el impulso de crecimiento mediante la innovación del valor. W. Chan Kim y Renée Mauborgne, profesores de la afamada Escuela Internacional de Negocios INSEAD, proponen cuatro preguntas cruciales que deben hacerse los especialistas en marketing para poner en practica la estrategia del océano azul y lograr crear innovación del valor:
1)¿Cuál de los factores que nuestra industria da por sentados debemos eliminar?
2)¿Qué factores debemos reducir muy por debajo del estándar de la industria?
3)¿Qué factores debemos elevar muy por encima del estándar de la industria?
4)¿Qué factores, nunca antes ofrecidos en la industria, debemos crear?
Cuando se logran responder efectivamente estas preguntas, la innovación del valor será logra a cabalidad en el producto físico, el servicio y la entrega.
El análisis de la competencia
Se puede llevar a cabo un análisis FODA o DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades) con el cual se llega a un conocimiento de la competencia, a través de las fortalezas y debilidades reales que se perciben del competidor.
El siguiente es un ejemplo de la clasificación de 3 competidores fuertes según la percepción de los consumidores respecto a 5 atributos:
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| Kotler, P., & Keller, K. (2012). Dirección de Marketing (14 ed.). México: Pearson Educación [Ejemplo análisis de la competencia] |
2) RECONOCIMIENTO DE LOS PUNTOS DE DIFERENCIA Y DE PARIDAD ÓPTIMOS
Ahora se debe definir cuales son las asociaciones adecuadas para los puntos de diferencia y los puntos de paridad.
Puntos de diferencia (POD, por sus siglas en inglés) son atributos o beneficios que los consumidores asocian fuertemente con una marca, que evalúan positivamente, y que creen imposible encontrar en la misma magnitud en una marca competidora (Kottler, P., Keller, K., 2012, p. 280). La creación de estas asociaciones fuertes resulta muy difícil, pero favorecen enormemente el posicionamiento de marca competitivo.
Las siguientes marcas fuertes poseen múltiples puntos de diferencia:
*Diseño
*Facilidad de uso
*Actitud irreverente
*Desempeño
*Tecnología innovadora
*Éxito deportivo
A la hora de evaluar si una asociación de marca funciona como un punto de diferencia deben tener en cuenta tres (3) aspectos:
(1) Conveniencia para el consumidor: es necesario que los consumidores sientan que la marca es relevante para ellos. Algunas característica de la marca que resultan fascinantes para ciertos consumidores, lo son para otros.
(2) Facilidad de entrega por la empresa: la organización debe contar con los recursos internos y el compromiso para mantener la asociación de la marca en la mente de los consumidores.
(3) Diferenciación de los competidores: los consumidores deben considerar que la asociación de la marca es es diferente y superior a la de los competidores.
Puntos de paridad (POP, por sus siglas en inglés) son las asociaciones de atributos o beneficios que no son necesariamente exclusivas de la marca sino que, de hecho, pueden ser compartidas con otras marcas (Kottler, P., Keller, K., 2012, p. 280). Estos casos se pueden presentar en dos (2) formas:
(1) Los puntos de paridad de la categoría: son atributos o condiciones necesarias que los consumidores consideran debe tener la marca para que esta sea legitima dentro de una determinada categoría de bienes o servicios.
(2) Los puntos de paridad competitivos: estas asociaciones se destinan a superar las deficiencias de la marca.
Podemos decir que en ocasiones un posicionamiento efectivo no se logra a través de la consecución de puntos de diferencia sino de puntos de paridad.
Selección de los puntos de paridad y de diferencia
Al elegir los puntos de diferencia y de paridad es lógico que los expertos en marketing deben centrarse en la mejor posición para su empresa, la que le genera mayores beneficios a su marca.
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| Kotler, P., & Keller, K. (2012). Dirección de Marketing (14 ed.). México: Pearson Educación [Mapa conceptual hipotético para una categoría de bebidas] |
Una estrategia de posicionamiento, en este ejemplo, debe significar que haya un cambio de imagen o un cambio de sabor con el objetivo de abarcar mas el perfil de los consumidores de alguno de los tres segmentos.
Mantra de una marca
Sinónimo de " la escencia de la marca" o " promesa central de la marca" el mantra de una marca se usa con el objetivo de enfocar en mayor medida el posicionamiento de la marca y la manera en que a la empresa le gustaría que los consumidores percibieran su marca. Según Kotler y Keller (2012), los Mantras de marca son frases cortas de pocas palabras que capturan la esencia de la marca en si ademas, su propósito es asegurar que todos los empleados de la organización deben representarla ante los consumidores, y ajusten sus acciones en consecuencia.
Hay que hacer una distinción. No es lo mismo hablar de Mantra que de Eslogan, mientras que el segundo es externo y busca atraer a los clientes de manera atractiva, el primero en cambio es interno y se basa mas en los propósitos de la organización. Estos son algunos Mantras de organizaciones famosas:
Al ver esto, se puede corroborar lo anteriormente dicho, son frases cortas y concisas y generalmente los consumidores no las conocen, así por ejemplo el mantra de nike es Authentic Athletic Performance y todas sus acciones siempre son enfocadas en esta afirmación.
¿Como se diseña un Mantra de la marca?
Basados en Kolter y Keller(2012) se debe tener en cuenta tres criterios fundamentales, un mantra debe:
- Comunicar:Establecer limites en las categorías de negocio donde interviene la marca, revela el campo de acción de la empresa.
- Simplificar: Debe ser memorable, para esto jamás debe ser muy largo, debe ser corto y preciso.
- Inspirar: Tiene que ser significativo y relevante para todos los empleados que sea posible.
¿Como establecer la estrategia de posicionamiento en la organización?
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| Kotler, P., & Keller, K. (2012). Dirección de Marketing (14 ed.). México: Pearson Educación [Mapa conceptual hipotético para una categoría de bebidas] |
Este esquema ayuda a comprender mejor a todos los miembros de la organización el posicionamiento de la empresa. El centro de la figura, el primer circulo, es el mantra de la empresa y de este se basa tanto los puntos de paridad como los puntos de diferencia que se encuentran en el siguiente circulo de adentro hacia afuera. Basado en esto, el siguiente circulo contiene los llamados justificadores, es decir, las razones para creer en los puntos de paridad y diferencia. Entre los justificadores se encuentran todas las acciones que sirven de apoyo para determinar los puntos. En el circulo exterior, se encuentra dos conceptos importantes; los valores, personalidad y caracter de la marca( todos los aspectos intangibles referidos a comportamientos y personalidades que ayudan a sostener el posicionamiento de la marca) y las propiedades de ejecución o identidad visual ( aspectos mas tangibles referidos a la imagen y colores de la marca).
Los cuadros externos de la izquierda representan el contexto y el cuadro de la derecha muestra la interpretación o percepción ideal del consumidor. Mientras que a la izquierda se muestra las características del consumidor meta, sus impresiones,el estado de las necesidades y el conjunto de productos competitivos a la derecha se muestra la percepción del consumidor.
¿Como comunicar la pertinencia a una categoría?
Segun Kotler y Keller(2012), hay tres maneras de hacer caer en cuenta la pertinencia de una marca a una categoría :
Tambien se tiene que tener en cuenta que hay que comunicar los puntos de paridad y de diferencia. Esto puede resultar una tarea complicada ya que los atributos o beneficios de estos puntos pueden estar correlacionados negativamente. Como bien plantean Kotler y Keller (2012), Algunos especialistas en marketing han adoptado otros enfoques para
abordar las relaciones de compensación de atributos o beneficios: el
lanzamiento de dos campañas de marketing diferentes, cada una dedicada a
destacar un atributo o beneficio de la marca.
Estrategias de diferenciación
Para crear una marca fuerte en el mundo actual, es necesario que la empresa se diferencia de las otras ofertas de valor. Esta diferencia solo se logra si la empresa logra una ventaja competitiva, es decir, una habilidad única con la que la empresa logra desempeñarse y diferenciarse de la competencia.Esta habilidad es importante para crear una marca fuerte ya que ningún competidor puede igualarla y por tanto se genera una ventaja para la marca.
Sin embargo de nada sirve mencionar ventajas competitivas de una empresa si estas no están orientadas al consumidor. Una ventaja competitiva tiene que ser sinónimo de beneficio para el consumidor para que así se favorezca la marca. Hay varias dimensiones mediante las cuales la empresa puede diferenciar la oferta de su mercado:
Referencias
-Kotler, P., & Keller, K. (2012). Dirección de Marketing (14 ed.). México: Pearson Educación
Los cuadros externos de la izquierda representan el contexto y el cuadro de la derecha muestra la interpretación o percepción ideal del consumidor. Mientras que a la izquierda se muestra las características del consumidor meta, sus impresiones,el estado de las necesidades y el conjunto de productos competitivos a la derecha se muestra la percepción del consumidor.
¿Como comunicar la pertinencia a una categoría?
Segun Kotler y Keller(2012), hay tres maneras de hacer caer en cuenta la pertinencia de una marca a una categoría :
- Anunciar los beneficios de la categoría
- Comparar la marca con productos ejemplares
- Confiar en la descripción del producto
Estrategias de diferenciación
Para crear una marca fuerte en el mundo actual, es necesario que la empresa se diferencia de las otras ofertas de valor. Esta diferencia solo se logra si la empresa logra una ventaja competitiva, es decir, una habilidad única con la que la empresa logra desempeñarse y diferenciarse de la competencia.Esta habilidad es importante para crear una marca fuerte ya que ningún competidor puede igualarla y por tanto se genera una ventaja para la marca.
Sin embargo de nada sirve mencionar ventajas competitivas de una empresa si estas no están orientadas al consumidor. Una ventaja competitiva tiene que ser sinónimo de beneficio para el consumidor para que así se favorezca la marca. Hay varias dimensiones mediante las cuales la empresa puede diferenciar la oferta de su mercado:
- Diferenciación por medio de los empleados: Empleados mejor capacitados, mejor servicio al cliente.
- Diferenciación por medio del canal: Cobertura efectiva y eficiente, experiencia y desempeño de sus canales de distribución.
- Diferenciación por medio de la imagen: Imágenes poderosas y convincentes.
- Diferenciación por medio de los servicios: Sistema de gestión mas eficiente y rápido. ( Confiabilidad, elasticidad, innovación).
Branding emocional
"Muchos expertos en marketing creen que
el posicionamiento de una marca debe incluir componentes racionales y también
emocionales. En otras palabras, un buen posicionamiento debe contener puntos de
diferencia y puntos de paridad atractivos tanto para la mente como para el
corazón. Para lograrlo, muchas veces las marcas fuertes tratan de aprovechar
las ventajas de su desempeño para tocar una fibra emocional en sus clientes."( Kolter y Keller, p. 290, 2012)
Por tanto, la parte emocional es bastante importante en una estrategia de posicionamiento para una marca, algunos ejemplos son:
Todo lo mencionado anteriormente suena muy interesante e importante para las grandes empresas, sin embargo en Colombia son mas las Pymes ( pequeñas y medianas empresas) que las grandes empresas, surge aquí una gran pregunta: ¿ Como se aplica lo anterior a una pequeña empresa con pocos recursos?
Posicionamiento y branding para pequeñas empresas
Una de las grandes limitaciones de las pequeñas empresas es los escasos recursos con los que puede contar. Por esto Kotler y Keller(2012) mencionan que es muy importante el enfoque y la consistencia de los programas de marketing ademas que plantean ciertas pautas que tiene que tener en cuenta una empresa pequeña:
- Realizar una actividad de marketing de bajo costo
- Centrarse en una o dos marcas fuertes a partir de una o dos asociaciones clave
- Emplear un conjunto de elementos de marca bien integrados
- Generar entusiasmo y crear comunidad fiel a la marca
- Aprovechar el mayor numero de asociaciones secundarias
Referencias
-Kotler, P., & Keller, K. (2012). Dirección de Marketing (14 ed.). México: Pearson Educación
-Guerra de marcas: publicidad de McDonald's [Vídeo]. Disponible en: https://www.youtube.com/watch?v=1d0aA0i3K0k
-Adidas Predator vs. F50 [Video]. Disponible en: https://www.youtube.com/watch?v=43bZArb6Rks
-Brandzai (2012). El brand mantra adidas [Mensaje en un blog]. Recuperado de http://www.branzai.com/2012/07/brand-mantra-y-adidas.html
-Adidas Predator vs. F50 [Video]. Disponible en: https://www.youtube.com/watch?v=43bZArb6Rks
-Brandzai (2012). El brand mantra adidas [Mensaje en un blog]. Recuperado de http://www.branzai.com/2012/07/brand-mantra-y-adidas.html
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