Creación de valor para el cliente, satisfacción y lealtad

Es de vital importancia que los mercadólogos establezcan una relación fuerte y duradera con los clientes, que los mantengan informados e incluso que los inviten a participar en el proceso de proceso. Lo anterior es necesario para poder sobrevivir a la competencia, por medio de la satisfacción plena y eficiente de los deseos y necesidades de cada uno de los clientes y/o consumidores.

El organigrama tradicional de las empresas normalmente no tiene como su principal recurso los clientes, este se encuentra ubicado en la base de la pirámide, por ello, es necesario invertir el sentido de este para obtener un organigrama en el que los clientes se encuentran en la cúspide y en los laterales, demostrando así que todos los directivos de la organización se deben preocupar e interesar por conocer y mantener una excelente relación con sus clientes.

Kotler, P., & Keller, K. (2012). Dirección de Marketing (14 ed.). México: Pearson Educación [Organigrama orientado a los consumidores]

EL VALOR PERCIBIDO POR EL CLIENTE

Es oportuno aclarar los siguientes términos:

El valor percibido por el cliente (VPC) es la diferencia que aprecia el cliente entre el total de ventajas y el total de costos que supone una oferta respecto de las demás ofertas alternativas. El valor total es el valor monetario percibido del conjunto de ventajas económicas, funcionales y psicológicas que esperan los clientes de una oferta concreta. El costo total es el conjunto de costos en que se incurre a la hora de evaluar, conseguir, utilizar y desechar una oferta concreta (incluidos los costos económicos, temporales, energéticos y psicológicos).(Kottler, P., & Keller, K., 2012, p.141).

El cliente obtiene beneficios pero de igual manera asume costos. 

Podemos decir que los compradores tienen ciertas limitaciones a la hora de efectuar su compra, estos se pueden tener ordenes de comprar el bien con precio mas bajo, el que resulte menos costoso de operar, o incluso algunas veces el cliente puede guiarse por motivaciones personales (por ejemplo: una amistad con el vendedor) y deja a un lado el beneficio de la empresa.

ENTREGA DE UN VALOR SUPERIOR PARA EL CLIENTE

Se debe desarrollar un nivel de lealtad elevado en los clientes, Oliver define lealtad como “un profundo compromiso de volver a comprar o adquirir un producto o servicio en el futuro, a pesar de las influencias coyunturales o de los esfuerzos de marketing que podrían inducir un cambio de comportamiento”(Kottler, P., & Keller, K., 2012,p. 143).

  

Para poder generar o crear dicha lealtad, es necesario que las empresas desarrollen una gran propuesta de valor, que es el conjunto de beneficios que la organización promete entregar, y no es solo por el posicionamiento de la oferta. 

Es importante seleccionar y clasificar los beneficios y características que son mas valorados por los clientes y/o consumidores para asi poder potenciar la oferta. 

SATISFACCIÓN TOTAL DEL CLIENTE

La satisfacción del cliente depende que que tan llenas quedaron las expectativas previas que tenia este respecto al producto o servicio que adquirió. La satisfacción es esa  sensación de placer o decepción frente a la comparación entre las expectativas que se tenían y la experiencia real que se tuvo con el producto. 

¿CÓMO MEDIR LA SATISFACCIÓN DE LOS CLIENTES?

La medición y control de la satisfacción en los clientes es básica pues un cliente altamente satisfecho permanece leal durante más tiempo, es menos sensible a los cambios en el precio (especialmente el aumento de este), reduce su nivel de atención hacia la competencia y consume mas productos o servicios de la empresa. 

Algunos de los métodos para llevar el control o medida sobre este factor (satisfacción) son:

• Encuestas regulares.
• Cuestionarios On-line.
• Seguimiento del indice de abandono de los clientes.
• Contratar compradores fantasmas.

Por otra parte, el análisis de la satisfacción de los clientes de la competencia es importante para poder corregir errores y ser capaces de vences a los competidores del mercado.

La satisfacción esta impulsada por otro factor que es la calidad de los productos y servicios, según la  la American Society for Quality Control, calidad es el conjunto de características y rasgos distintivos de un producto o servicio que influyen en su capacidad de satisfacer necesidades manifiestas o latentes (Kottler, P., & Keller, K., 2012, p. 147). Nos parece importante resaltar que el vendedor o la empresa siempre debe intentar ofrecer al cliente un bien o servicio que sobrepase las expectativas que este tiene.

LA ADMINISTRACIÓN DE LA CALIDAD TOTAL

La administración de la calidad total (TQM, por sus siglas en inglés) es un planteamiento organizacional destinado a mejorar constantemente la calidad de todos los procesos, productos y servicios de la empresa (Kottler, P., & Keller, K., 2012, p. 148). Este proceso es usado para maximizar la satisfacción de los clientes, ya que se piensa que la calidad es la base para el desarrollo de lealtad en los clientes y la mejor arma o defensa en contra de los competidores. 

Imagen tomada de: http://laqiblog.blogspot.com/2010/04/calidad-en-3-letras-tqm.html

RENTABILIDAD  DEL CLIENTE

Un cliente rentable es toda persona, hogar, o empresa que proporciona un caudal de ingresos a lo largo del tiempo superior al conjunto de costos que implica capturar su atención, venderle y brindarle servicio.

Kotler, P., & Keller, K. (2012). Dirección de Marketing (14 ed.). México: Pearson Educación [Análisis de rentabilidad por cliente-producto]

VENTAJA COMPETITIVA

Desarrollar una ventaja competitiva es conseguir que la empresa obtenga resultados que la competencia no es capaz de alcanzar. Las empresas deben concentrar estas ventajas en los clientes. 

EL CONCEPTO DE CAPITAL DEL CLIENTE

La finalidad de mejorar e intensificar las relaciones con los clientes es lograr obtener un elevado capital del cliente. Entre mayor sea la lealtad de los consumidores con la empresa, mayor serpa el capital del cliente de esta ultima. 

Ahora bien, habiendo visto todo lo anterior, surge una pregunta importante, ¿Cómo cultivo yo como empresa las relaciones con mis clientes?Pues bien, hay que tener en cuenta algo fundamental: La administración de relaciones con el cliente(ARC) en la cual administro toda la información pertinente de mis clientes con el objetivo de establecer relaciones estrechas con estos. En concordancia con Kottler y Keller(2012), se trata también de manejar la información de los momentos en los que el cliente entra en contacto con la empresa o producto para de esta manera saber tomar las decisiones adecuadas en pro a establecer relaciones con este 
Vivimos en una era de la personalización masiva en donde las empresas ahora se encargan de suministrar, en base a la producción masiva, servicios o productos totalmente personalizados:

(Imagen tomada de pagina web de Dell)

Obtenido de la pagina web de nike

Podemos observar como empresas como Dell se han enfocado en los gustos del cliente y han abandonado el ya tan conocido fenómeno de la estandarización. Todo esto con el objetivo de aplicar un marketing mas preciso al cliente envés de a la producción. SI algo tiene de ventaja Dell, es que tu armes el computador con el sistema operativo, color, teclado y pantalla a tu gusto. Lo mismo hace Nike, que se ha dado cuenta que los clientes aprecian mucho la personalización de sus tennis y por esto permite esta posibilidad. 

La imagen anterior representa en buena medida  la filosofía que optan las empresas que usan marketing personalizado. Las empresas bajo este enfoque saben que ya no se necesita producir la mayor cantidad posible y a la ves vender al mayor numero de consumidores posibles , se necesita volver leales a los clientes actuales, se necesita atraer, retener y aumentar el numero de clientes. Todo esto por medio de la ARC.

Kotler, P., & Keller, K. (2012). Dirección de Marketing
 (14 ed.). México: Pearson Educación

En la tabla se puede evidenciar una variedad de características que hacen la diferencia entre el marketing de masas y el marketing personalizado.  La principal diferencia radia en la concepción que cada tipo tiene sobre el cliente, mientras que para el marketing de masas el cliente es un estándar y se asemeja a todos los demás, mientras que  el marketing personalizado reconoce que cada persona tiene perfiles diferentes y a su vez requiere de atención personalizada.

En base a esto, surgen otras tres preguntas fundamentales: ¿Como obtengo la lealtad de mis clientes?, ¿Como reduzco el indice de abandono de los clientes? y ¿Cómo establezco relaciones estrechas con los clientes?
Antes de responder a estas preguntas, es importante tener en cuenta que aparte de establecer una Administración de relaciones con los clientes, es básico que una empresa establezca un sistema de quejas y reclamaciones a los clientes. Bien sea por internet o por teléfono, hoy en día es vital.
OJO, ¿ Quien no se ha llegado a molestar con frases como " espere un momento porfavor" o " estamos procesando su solicitud"? El éxito de un sistema de quejas y reclamos está en que sea rapido y efectivo, si no es así podemos observar cosas como esto:

Como muy bien lo plantean Kolter y Keller ( 2012), entre 54 y 70% de clientes que plantean una queja y es resuelta eficazmente  vuelven a comprarle a la misma empresa y este porcentaje sube a 95% en caso de que la queja sea resuelta con rapidez.

¿Como obtener la lealtad de los clientes?
Hay que identificar inicialmente que tipo de marketing está aplicando la empresa,es decir, que tanto se está invirtiendo en los clientes. Para esto Kolter y Keller (2012) mencionan que hay marketing básico ( el vendedor vende el producto), Marketing Reactivo (el vendedor vende el producto y anima a que llame para cualquier inquietud), el Marketing responsable ( el vendedor realiza llamadas para saber que tal le pareció el producto al cliente, pide sugerencias), el Marketing Proactivo( Se llama al cliente para comentarle información relacionada con nuevos productos) y el Marketing de colaboración( se establece relación con los principales clientes para  conseguir mejores resultados).

¿Cómo reducir el indice de abandono de los clientes?
Kolter y Keller (2012) plantean los siguientes pasos:

1.Definir y calcular el indice de abandono de clientes

2. Identificar las causas por la que los clientes la abandonan y seleccionar las que se pueden mejorar.

Calcular las ganancias que deja de recibir cuando las personas la abandonan

Calcular el costo de reducir el indice de abandono de clientes

Escuchar a los clientes 

¿Cómo crear vínculos estrechos con los clientes?

Para establecer vínculos fuertes con los clientes se requieren tres aspectos:

• Beneficios económicos

Recompensas a los clientes que  compran muy seguido.Programas de frecuencia

• Beneficios sociales

Vinculos sociales de los empleados con sus clientes. Desarrollo de relaciones personalizadas

• Vínculos estructurales

Crear contratos a largo plazo, reducir precios al cliente que compra en grandes cantidades, convertir el producto en un servicio a largo plazo.

Es importante enfatizar en que  en el mundo actual, los clientes deben ser considerados como el centro de atención en las organizaciones. Como se mencionó anteriormente se trata de invertir la típica estructura del organigrama tradicional y dejar a la cabeza a los clientes. La administración de relaciones con los clientes juega aquí un papel fundamental, ya que por medio de las bases de datos y la información obtenida se pueden generar las relaciones a largo plazo con los clientes. Hoy no se trata de atraer muchos consumidores, se trata de conseguir lealtad.

Referencias

Kotler, P., & Keller, K. (2012). Dirección de Marketing (14 ed.). México: Pearson Educación