Proceso de generación de valor
Selección de
valor
Segmentación de los
consumidores
Enfoque de selección
de mercados
Posicionamiento de
valor
Oferta de valor
Desarrollo del producto
Desarrollo del servicio
Precio
Fabricación
Distribución
y servicio
Comunicación de valor
Fuerzas de ventas
promoción de ventas
publicidad
Cadena
de Valor
Creación de
mayor valor del producto o servicio mediante 9 características ( 5 principales
y 4 de apoyo)
5 Primarias
1.
Logística de entrada o ingreso de materiales
2.
transformación de materiales en productos terminados.
3.
Logística de salida, envió de productos terminados.
4.Marketing.
5.Servicio.
4 Apoyo
1.
Aprovisionamiento.
2.
Desarrollo de tecnología
3. Gestión
de recursos humanos.
4.
Infraestructura de la empresa.
Procesos Empresariales Básicos (El éxito no depende solo de que cada departamento cumpla
bien su labor, depende de que tan bien la empresa coordina las actividades
departamentales que llevan a cabo los procesos empresariales básicos).
- Proceso de
investigación de mercados: actividades relativas a la recopilación y manejo de
información.
- Proceso de
realización de oferta: actividades de investigación desarrollo y lanzamiento de
nuevas ofertas.
- Proceso de
adquisición de clientes : actividades para definir mercado meta y nuevos
clientes.
- Proceso de gestión
de relaciones con clientes: actividades para profundizar comprensión y
relaciones para los clientes individuales
- Procesos de gestión
pedidos: actividades de recepción y aprobación de pedidos, envió oportuno y
sistema de cobro.
Competencias
Centrales (Concentrarse en el diseño, desarrollo y
comercialización del producto)
Características:
1. Fuente de ventaja competitiva, realiza una
contribución significativa a los beneficios que percibe el usuario.
2. Tiene la posibilidad de ser aplicado en gran variedad
de mercados.
3. Difícilmente se posible imitarlo.
Capacidades distintivas:
- Percepción sobre el mercado.
- Vinculación con el cliente.
- Unión con los canales.
Ventaja Competitiva = Competencias Centrales + Capacidades
Distintivas
Orientación
Holística de Marketing y Valor para el Mercado
(Exploración de valor)
Integración
entre (Generación de valor) para generar relaciones de largo plazo.
(Entrega
de valor)
La
dirección se enfrenta a 3 cuestiones clave:
1.
Exploración de Valor: identificación de nuevas oportunidades de valor.
2.
Generación de Valor: genera eficazmente nuevas ofertas de valor mas
prometedoras.
3. Entrega
de Valor: usar capacidades para entregar nuevas ofertas de valor con mayor
eficiencia.
Rol
Central de la Planificación Estratégica
Prioridad a la planificación en 3
áreas claves:
1. Administrar los negocios como cartera de inversiones
2. Evaluar la fortaleza de cada negocio en base al
crecimiento del mercado, posición y ajuste de la empresa.
3. Establecer una estrategia.
Niveles Organizacionales:
1. Corporativo: Diseñan el plan estratégico corporativo
de la organización, deciden la cantidad de recursos adecuada para cada
división.
2. De División: Establece el plan para la asignación de
fondos a cada unidad de negocios.
3. Unidad de Negocios: Desarrollo de un plan estratégico
para lograr en futuro rentable.
4. De Producto: Desarrollo plan de marketing para
alcanzar las metas.
Kotler, P., & Keller, K. (2012). Dirección
de Marketing (14 ed.). México: Pearson Educación.
[Los procesos de planifiacion estrategica,
implementacion y control]
Planificación
Estratégica Corporativa y Divisional
1. Definir la misión corporativa: Para definir la misión, se debe responder las
preguntas clásicas de Peter Drucker: (¿Cual es nuestro negocio? , ¿Quien es el
cliente?, ¿Que tiene valor para el cliente?, ¿Cual será nuestro negocio?, ¿Cual
debería ser nuestro negocio? )
Declaraciones de Misión
1. Se
centran en un número limitado de metas, no exigir demasiado a la organización
2. Enfatizan
las políticas y valores principales de la empresa, restringir el rango de
decisión individual
3. Definen las principales esferas competitivas dentro de
las que opera la empresa.
4. Tienen una visión de largo plazo.
5. Son tan
cortas, memorables y significativas como sea posible.
2. Establecimiento de Unidades Estratégicas de
Negocios:
Las definiciones de mercado describen el
negocio como un proceso de satisfacción del cliente, ver el negocio en términos
de las necesidades de los clientes hace surgir oportunidades de crecimiento
adicionales donde hay que enfatizar entre la diferencia de mercado meta y
mercado estratégico.
- Mercado
meta: enfocarse en la venta de producto o servicio a un mercado actual.
- Mercado
estratégico: enfocado en la venta en el mercado potencial.
Unidad Estratégica de Negocios (UEN)
1. Es un solo negocio o un grupo de negocios
relacionados, cuya planificación es independiente a la resto de la empresa
2. Tiene su
propio conjunto de competidores
3. Tiene gerente responsable de la planificación estratégica y los
resultados.
3. Asignación de recursos a cada UEN
- Matriz de GE/McKinsey clasifica cada UEN por la
extension de su ventaja competitiva y el atractivo de su sector.
- Matriz de Crecimiento-Participación de BCG donde
utiliza la cuota de mercado relativa y la tasa anual de crecimiento como los
criterios para tomar la decisión de inversión clasificando las UEN como perros,
vacas lecheras, interrogantes y estrellas.
4.
Evaluación de las Oportunidades de Crecimiento
Incluye la planificación de nuevos negocios, como la
reducción y finalización de negocios antiguos.
Kotler, P., & Keller, K.
(2012). Dirección de Marketing (14 ed.). México: Pearson Educación [La
diferencia de planificación estratégica]
¿Cómo Eliminar
la Diferencia de Planificación Estratégica?
1. Identificar oportunidades de crecimiento dentro de los
negocios actuales (oportunidades
Intensivas), una referencia útil es el uso de una "matriz de expansión
de producto-mercado" donde se consideran las oportunidades de crecimiento
estratégico para la empresa en términos de productos y mercados nuevos y
actuales. Crecimiento Intensivo
- se evalúa si se puede tener mayor participación de mercados con sus productos actuales
utilizando estrategia de penetración de
mercado.
- considerar si se puede desarrollar o encontrar nuevos
mercados para sus productos actuales utilizando estrategia de desarrollo de mercado.
- evaluar si se puede desarrollar nuevos productos de
interés potencial para sus mercados actuales utilizando estrategia de desarrollo de producto .
- considerar oportunidades de desarrollar nuevos
productos para nuevos mercados utilizando
estrategia de diversificación.
2. Identificar oportunidades para generar o adquirir
negocios relacionados con los negocios actuales (oportunidades integradoras), se pueden aumentar las ventas y ganancias
mediante la integración hacia adelante, ataras u horizontalmente dentro de su
sector. Crecimiento Integrado
3. Identificar oportunidades de aumentar negocios
atractivos no relacionados (oportunidades de diversificación), es lógico cuando
existen buenas oportunidades fuera del negocio existente, solo si el sector es
muy atractivo y la empresa tiene la mezcla correcta de fortalezas de negocio
para alcanzar el éxito. Crecimiento por Diversificación
Organización y Cultura Organizacional
La organización está compuesta por sus estructuras,
políticas y cultura corporativa, las cuales pueden volverse disfuncionales en
un entrono de negocio de rápidos cambios. La cultura organizacional está
definida por algunos como las experiencias, historias, creencias y normas
compartidas que caracterizan una organización.
Innovación de Marketing
Las ideas creativas existen en varios puntos de la
organización, por esto es necesario identificar y estimular las ideas en 3
grupos con poca representación: empleados con perspectiva juvenil o diversa,
empleados ajenos a las oficinas corporativas y empleados nuevos en el sector
industrial.
Análisis de escenarios, desarrolla representaciones
posibles del futuro de la empresa a partir de diferentes supuestos sobre las
fuerzas que impulsan el mercado. se reflexiona sobre cada escenario posible con
la pregunta de "¿Que haremos si esto sucede?" , luego eligen un
escenario como el más probable y observan signos que puedan confirmarlo o
desmentirlo.
Planificación
Estratégica de las Unidades de Negocio
Kotler, P., & Keller, K.
(2012). Dirección de Marketing (14 ed.). México: Pearson Educación [El proceso
de planificación estratégica de unidad de negocios]
Misión del Negocio Cada unidad de negocio debe definir
su misión independiente que esté asociada con la misión mas amplia de la
empresa.
Análisis FODA, Evaluación general de las fortalezas, oportunidades, debilidades y
amenazas con el fin de poder analizar el entorno interno y externo del
marketing.
Análisis del Entorno Externo
(Oportunidades y Amenazas)
La unidad de negocios se encarga de analizar las fuerzas del
macroentorno que sean importantes y de los factores del microentorno que
afecten de manera significativa la capacidad de generar ganancias.
Oportunidad de marketing es un área de necesidad e interés
del comprador, donde existe alta probabilidad de satisfacerlas de manera
rentable, oportunidades de marketing:
- Ofrecer algo escaso
- Proveer un producto o servicio de manera nueva o
superior, con la utilización de:
- Método de
detección de problemas, se pide a los
consumidores sugerencias.
- Método
ideal, hace que imaginen una versión
ideal del producto o servicio.
- Método de la
cadena de consumo, descripción de los
pasos que siguen al momento de adquirir, utilizar y deshacerse de un producto.
El Análisis de Oportunidades de Mercado
(AOM)
- ¿ Podemos expresar
los beneficios de manera convincente a un mercado meta definido?
- ¿Podemos localizar
el mercado meta y llegar a él con medios eficientes en cuanto a costos y
canales comerciales?
- ¿Nuestra empresa posee o tiene acceso a capacidades y recursos críticos que son
necesarios para entregar los beneficios al cliente?
- ¿Podemos entregar
los beneficios mejor que cualquier competidor real o potencial?
- ¿La tasa de
rendimiento financiero será igual o mayor a nuestro umbral de inversión?
Amenaza del entorno, desafío
representado por tendencia o desarrollo desfavorable en el cual sin la adecuada
acción defensiva del marketing puede llevar a menores ventas o ganancias.
Análisis del Entorno Interno (Fortalezas y Debilidades)
Cada negocio debe evaluar fortalezas y debilidades internas para así
poder tener la capacidad de aprovechar las oportunidades.
Formulación de Metas, las metas son objetivos específicos respecto de su magnitud y tiempo de
cumplimiento.
Proceso de Administración por Objetivos (APO), para que
funcione de manera adecuada las metas deben cumplir:
- Deben acomodarse por
jerarquía en orden descendente, de acuerdo con su importancia.
- las metas deberán
ser cuantitativas siempre que sea posible.
- Las metas deben ser
realistas.
- las metas deben ser
consientes.
Formulación Estratégica, es el plan de juego que se tomara para llegar al cumplimiento de las metas,
para esto se debe diseñar una estrategia de marketing y una estrategia de
tecnología compatible además de una estrategia de aprovisionamiento.
Las Estrategias
Genéricas de Porter
- Liderazgo general de costos, trabajar para que los
costos de producción y distribución sean más bajos.
- Diferenciación, concentrase en un mejor desempeño
superior en un área importante de beneficios al cliente.
- Enfoque, enfocarse en uno o más segmentos estrechos
del mercado.
Alianzas Estratégicas
- Alianzas de
productos o servicios, se otorga licencia de una empresa a otra para la
fabricación de sus productos.
- Alianzas
Promocionales, se acuerda llevar a cabo una promoción para el producto o
servicio de otra compañía.
- Alianzas Logísticas,
Una empresa ofrece servicios de logística para el producto de otra.
- Colaboración Para
Fijación de Precios, una o más empresas se unen para la fijación de precios
especiales.
Formulación e
Implementación de Programas
Es necesaria una buena implementación para que funcione de
manera correcta una estrategia de marketing, son siete elementos que participan
en la práctica exitosa de los negocios:
- Estrategia, estructura y sistemas.
"Hardware"
- Estilo, habilidades, personal y valores compartidos
"Software"
Control y
Retroalimentación
El ajuste estratégico de una empresa se termina desgastando
porque el entorno de mercado cambia con más rapidez que con la rapidez que
cuenta la empresa para ajustar los siete elementos de la empresa.
Planificación de Productos: La Naturaleza y El Contenido
de un Plan de Marketing
Plan de marketing, documento escrito resumiendo lo que el
especialista de marketing ha aprendido sobre el mercado, y muestra de que
manera la empresa intentara cumplir sus metas, provee dirección y enfoque.
Plan de marketing:
- Resumen ejecutivo y
tabla de contenido.
- Análisis de la
situación.
- Estrategia de
Marketing.
- Proyecciones
Financieras.
- Controles de
Implementación.
Bibliografía:
Kotler, P., & Keller, K.
(2012). Dirección de Marketing (14 ed.). México: Pearson Educación
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