Desarrollo de estrategias y planes de marketing.

Proceso de generación de valor

Selección de valor

Segmentación de los consumidores

Enfoque de selección de mercados

Posicionamiento de valor

Oferta de valor

Desarrollo del producto

Desarrollo del servicio

Precio

Fabricación

Distribución y servicio

Comunicación de valor

Fuerzas de ventas

promoción de ventas

publicidad

Cadena de Valor

Creación de mayor valor del producto o servicio mediante 9 características ( 5 principales y 4 de apoyo)

5 Primarias

1. Logística de entrada o ingreso de materiales

2. transformación de materiales en productos terminados.

3. Logística de salida, envió de productos terminados.

4.Marketing.

5.Servicio.

4 Apoyo

1. Aprovisionamiento.

2. Desarrollo de tecnología

3. Gestión de recursos humanos.

4. Infraestructura de la empresa.

Procesos Empresariales Básicos (El éxito no depende solo de que cada departamento cumpla bien su labor, depende de que tan bien la empresa coordina las actividades departamentales que llevan a cabo los procesos empresariales básicos).

• Proceso de investigación de mercados: actividades relativas a la recopilación y manejo de información.
• Proceso de realización de oferta: actividades de investigación desarrollo y lanzamiento de nuevas ofertas.
• Proceso de adquisición de clientes : actividades para definir mercado meta y nuevos clientes.
• Proceso de gestión de relaciones con clientes: actividades para profundizar comprensión y relaciones para los clientes individuales
• Procesos de gestión pedidos: actividades de recepción y aprobación de pedidos, envió oportuno y sistema de cobro.

Competencias Centrales (Concentrarse en el diseño, desarrollo y comercialización del producto)

Características:

1. Fuente de ventaja competitiva, realiza una contribución significativa a los beneficios que percibe el usuario.

2. Tiene la posibilidad de ser aplicado en gran variedad de mercados.

3. Difícilmente se posible imitarlo.

Capacidades distintivas:

• Percepción sobre el mercado.
• Vinculación con el cliente.
• Unión con los canales.

Ventaja Competitiva = Competencias Centrales + Capacidades Distintivas

Orientación Holística de Marketing y Valor para el Mercado

                        

                         (Exploración de valor)

Integración entre (Generación de valor) para generar relaciones de largo plazo.

                         (Entrega de valor)

La dirección se enfrenta a 3 cuestiones clave:

1. Exploración de Valor: identificación de nuevas oportunidades de valor.

2. Generación de Valor: genera eficazmente nuevas ofertas de valor mas prometedoras.

3. Entrega de Valor: usar capacidades para entregar nuevas ofertas de valor con mayor eficiencia.

Rol Central de la Planificación Estratégica

Prioridad a la planificación en 3 áreas claves:  

1. Administrar los negocios como cartera de inversiones

2. Evaluar la fortaleza de cada negocio en base al crecimiento del mercado, posición y ajuste de la empresa.

3. Establecer una estrategia.

Niveles Organizacionales:

1. Corporativo: Diseñan el plan estratégico corporativo de la organización, deciden la cantidad de recursos adecuada para cada división.

2. De División: Establece el plan para la asignación de fondos a cada unidad de negocios.

3. Unidad de Negocios: Desarrollo de un plan estratégico para lograr en futuro rentable.

4. De Producto: Desarrollo plan de marketing para alcanzar las metas.

Kotler, P., & Keller, K. (2012). Dirección de Marketing (14 ed.). México: Pearson Educación.

[Los procesos de planifiacion estrategica, implementacion y control]

Planificación Estratégica Corporativa y Divisional

1. Definir la misión corporativa: Para definir la misión, se debe responder las preguntas clásicas de Peter Drucker: (¿Cual es nuestro negocio? , ¿Quien es el cliente?, ¿Que tiene valor para el cliente?, ¿Cual será nuestro negocio?, ¿Cual debería ser nuestro negocio? )

Declaraciones de Misión

1. Se centran en un número limitado de metas, no exigir demasiado a la organización

2. Enfatizan las políticas y valores principales de la empresa, restringir el rango de decisión individual

3. Definen las principales esferas competitivas dentro de las que opera la empresa.

4. Tienen una visión de largo plazo.

5. Son tan cortas, memorables y significativas como sea posible.

2. Establecimiento de Unidades Estratégicas de Negocios:

Las definiciones de mercado describen el negocio como un proceso de satisfacción del cliente, ver el negocio en términos de las necesidades de los clientes hace surgir oportunidades de crecimiento adicionales donde hay que enfatizar entre la diferencia de mercado meta y mercado estratégico.

• Mercado meta: enfocarse en la venta de producto o servicio a un mercado actual.
• Mercado estratégico: enfocado en la venta en el mercado potencial.

Unidad Estratégica de Negocios (UEN)

1. Es un solo negocio o un grupo de negocios relacionados, cuya planificación es independiente a la resto de la empresa

2. Tiene su propio conjunto de competidores

3. Tiene gerente responsable  de la planificación estratégica y los resultados.

3. Asignación de recursos a cada UEN

• Matriz de GE/McKinsey clasifica cada UEN por la extension de su ventaja competitiva y el atractivo de su sector.
• Matriz de Crecimiento-Participación de BCG donde utiliza la cuota de mercado relativa y la tasa anual de crecimiento como los criterios para tomar la decisión de inversión clasificando las UEN como perros, vacas lecheras, interrogantes y estrellas.

4. Evaluación de las Oportunidades de Crecimiento

Incluye la planificación de nuevos negocios, como la reducción y finalización de negocios antiguos. 

Kotler, P., & Keller, K. (2012). Dirección de Marketing (14 ed.). México: Pearson Educación [La diferencia de planificación estratégica]

¿Cómo Eliminar la Diferencia de Planificación Estratégica?

1. Identificar oportunidades de crecimiento dentro de los negocios actuales (oportunidades Intensivas), una referencia útil es el uso de una "matriz de expansión de producto-mercado" donde se consideran las oportunidades de crecimiento estratégico para la empresa en términos de productos y mercados nuevos y actuales. Crecimiento Intensivo

• se evalúa si se puede tener mayor participación  de mercados con sus productos actuales utilizando estrategia de penetración de mercado.
• considerar si se puede desarrollar o encontrar nuevos mercados para sus productos actuales utilizando estrategia de desarrollo de mercado.
• evaluar si se puede desarrollar nuevos productos de interés potencial para sus mercados actuales utilizando estrategia de desarrollo de producto .
• considerar oportunidades de desarrollar nuevos productos para nuevos mercados utilizando estrategia de diversificación.

2. Identificar oportunidades para generar o adquirir negocios relacionados con los negocios actuales (oportunidades integradoras),  se pueden aumentar las ventas y ganancias mediante la integración hacia adelante, ataras u horizontalmente dentro de su sector. Crecimiento Integrado

3. Identificar oportunidades de aumentar negocios atractivos no relacionados (oportunidades de diversificación), es lógico cuando existen buenas oportunidades fuera del negocio existente, solo si el sector es muy atractivo y la empresa tiene la mezcla correcta de fortalezas de negocio para alcanzar el éxito. Crecimiento por Diversificación     

Organización y Cultura Organizacional

La organización está compuesta por sus estructuras, políticas y cultura corporativa, las cuales pueden volverse disfuncionales en un entrono de negocio de rápidos cambios. La cultura organizacional está definida por algunos como las experiencias, historias, creencias y normas compartidas que caracterizan una organización.

Innovación de Marketing

Las ideas creativas existen en varios puntos de la organización, por esto es necesario identificar y estimular las ideas en 3 grupos con poca representación: empleados con perspectiva juvenil o diversa, empleados ajenos a las oficinas corporativas y empleados nuevos en el sector industrial.

Análisis de escenarios, desarrolla representaciones posibles del futuro de la empresa a partir de diferentes supuestos sobre las fuerzas que impulsan el mercado. se reflexiona sobre cada escenario posible con la pregunta de "¿Que haremos si esto sucede?" , luego eligen un escenario como el más probable y observan signos que puedan confirmarlo o desmentirlo.

Planificación Estratégica de las Unidades de Negocio

Kotler, P., & Keller, K. (2012). Dirección de Marketing (14 ed.). México: Pearson Educación [El proceso de planificación estratégica de unidad de negocios]

Misión del Negocio Cada unidad de negocio debe definir su misión independiente que esté asociada con la misión mas amplia de la empresa.

Análisis FODA, Evaluación general de las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas con el fin de poder analizar el entorno interno y externo del marketing.

Análisis del Entorno Externo (Oportunidades y Amenazas)

La unidad de negocios se encarga de analizar las fuerzas del macroentorno que sean importantes y de los factores del microentorno que afecten de manera significativa la capacidad de generar ganancias.

Oportunidad de marketing es un área de necesidad e interés del comprador, donde existe alta probabilidad de satisfacerlas de manera rentable, oportunidades de marketing:

1. Ofrecer algo escaso
2. Proveer un producto o servicio de manera nueva o superior, con la utilización de: 

• Método de detección de problemas, se pide a los consumidores sugerencias.
• Método ideal, hace que imaginen una versión ideal del producto o servicio.
• Método de la cadena de consumo, descripción de los pasos que siguen al momento de adquirir, utilizar y deshacerse de un producto. 

El Análisis de Oportunidades de Mercado (AOM) 

• ¿ Podemos expresar los beneficios de manera convincente a un mercado meta definido?
• ¿Podemos localizar el mercado meta y llegar a él con medios eficientes en cuanto a costos y canales comerciales?
• ¿Nuestra empresa  posee o tiene acceso a  capacidades y recursos críticos que son necesarios para entregar los beneficios al cliente?
• ¿Podemos entregar los beneficios mejor que cualquier competidor real o potencial?
• ¿La tasa de rendimiento financiero será igual o mayor a nuestro umbral de inversión?

Amenaza del entorno, desafío representado por tendencia o desarrollo desfavorable en el cual sin la adecuada acción defensiva del marketing puede llevar a menores ventas o ganancias.

Análisis del Entorno Interno (Fortalezas y Debilidades) 

Cada negocio debe evaluar fortalezas y debilidades internas para así poder tener la capacidad de aprovechar las oportunidades.

Formulación de Metas, las metas son objetivos específicos respecto de su magnitud y tiempo de cumplimiento.

Proceso de Administración por Objetivos (APO), para que funcione de manera adecuada las metas deben cumplir:

• Deben acomodarse por jerarquía en orden descendente, de acuerdo con su importancia.
• las metas deberán ser cuantitativas siempre que sea posible.
• Las metas deben ser realistas.
• las metas deben ser consientes.

Formulación Estratégica, es el plan de juego que se tomara para llegar al cumplimiento de las metas, para esto se debe diseñar una estrategia de marketing y una estrategia de tecnología compatible además de una estrategia de aprovisionamiento.

Las Estrategias Genéricas de Porter

• Liderazgo general de costos, trabajar para que los costos de producción y distribución sean más bajos.
• Diferenciación, concentrase en un mejor desempeño superior en un área importante de beneficios al cliente.
• Enfoque, enfocarse en uno o más segmentos estrechos del mercado.

Alianzas Estratégicas

• Alianzas de productos o servicios, se otorga licencia de una empresa a otra para la fabricación de sus productos.
• Alianzas Promocionales, se acuerda llevar a cabo una promoción para el producto o servicio de otra compañía.
• Alianzas Logísticas, Una empresa ofrece servicios de logística para el producto de otra.
• Colaboración Para Fijación de Precios, una o más empresas se unen para la fijación de precios especiales.

Formulación e Implementación de Programas

Es necesaria una buena implementación para que funcione de manera correcta una estrategia de marketing, son siete elementos que participan en la práctica exitosa de los negocios:

• Estrategia, estructura y sistemas. "Hardware"
• Estilo, habilidades, personal y valores compartidos "Software"

Control y Retroalimentación

El ajuste estratégico de una empresa se termina desgastando porque el entorno de mercado cambia con más rapidez que con la rapidez que cuenta la empresa para ajustar los siete elementos de la empresa.

Planificación de Productos: La Naturaleza y El Contenido de un Plan de Marketing

Plan de marketing, documento escrito resumiendo lo que el especialista de marketing ha aprendido sobre el mercado, y muestra de que manera la empresa intentara cumplir sus metas, provee dirección y enfoque.

Plan de marketing:

• Resumen ejecutivo y tabla de contenido.
• Análisis de la situación.
• Estrategia de Marketing.
• Proyecciones Financieras.
• Controles de Implementación.

Bibliografía:

Kotler, P., & Keller, K. (2012). Dirección de Marketing (14 ed.). México: Pearson Educación