EL MARKETING EN EL SIGLO XXI

LA IMPORTANCIA DEL MARKETING

El éxito financiero y comercial de una empresa puede verse afecto por la imagen que tenga la compañía, en el video se puede apreciar como dos empleados se encargan de degradar la imagen de esta empresa. 

Este video que para mucho puede ser gracioso, termino afectando gravemente la reputación de Domino´s Pizza

¿QUE ES EL MARKETING?

 "Marketing es una función organizacional y un conjunto de procesos para generar, comunicar y entregar valor a los consumidores, así como para administrar las relaciones con estos últimos, de modo que la organización y sus accionistas obtengan un beneficio"(American Marketing Association, 2004).

La definición anterior nos conduce al concepto de dirección de marketing que es "el arte y la ciencia de seleccionar los mercados meta y lograr conquistar, mantener e incrementar el numero de clientes mediante la generación, comunicación y entrega de una mayor valor para el cliente"(Kottler, P., & Keller, K., 2006, p. 6).

Lo que busca el mercadólogo es generar un intercambio que le genere un valor al cliente y a su vez generar beneficios para la empresa. Por ello, el concepto intercambio es la base del concepto de marketing.

Figura 1.

Intercambio: "Es todo proceso que consiste en conseguir de otro el producto que uno desea, ofreciendo algo a cambio" (véase figura 1.)

En ocasiones, las personas tienden a confundir los términos intercambio, transferencia transacción. La transferencia es cuando una de las partes (A) da algo (X) a la otra (B) pero no recibe nada a cambio; por otra parte, la transacción es una canje de valores entre las partes.(Kottler, P., & Keller, K., 2006, p. 7).

Figura 2.

¿Para qué es útil el marketing? 

La gente acostumbra pensar que el marketing solo abarca el producto, sin embargo, el marketing se puede aplicar por lo menos en diez campos diferentes (véase figura 2.). Además, de que se aplica a bienes y servicios también se usa para promocionar eventos como el mundial de fútbol o experiencias como la de Walt Disney World, de igual manera de promocionan personas (boxeadores, deportistas, artistas,etc.), ciudades, derechos de propiedad, organizaciones e información (revistas y libros).

¿Quién ejerce el marketing?

Un mercadólogo es cualquier persona que busca generar una respuesta (captar la atención, propiciar una compra, obtener un voto o un donativo), de terceros, que conforman su mercado meta (Kottler, P., Keller, K., 2006, p. 9). 

El mercadólogo es responsable de estimular la demanda. Existen ocho diferentes estados de demanda (véase figura 3.):

Figura 3.

-Demanda negativa: Los consumidores desaprueban el producto.

-Demanda Inexistente: los consumidores no conocen el producto.

-Demanda latente: Los consumidores comparten una necesidad de que ninguno de los productos satisface.

-Demanda en declive: Los consumidores adquieren el producto con menor frecuencia o dejan de hacerlo. 

-Demanda irregular: la demanda varía (según la estación, el mes, el día o las horas).

-Demanda completa: los consumidores adquieren justo la cantidad de productos que ofrece el mercado.

-Demanda excesiva: El numero de consumidores del producto es superior al numero de unidades ofrecidas.

-Demanda indeseable: los consumidores se sienten atraídos por productos que acarrean consecuencias sociales indeseables Kottler, P., Keller, K., 2006, p. 10) . 

Entendiendo como mercado a los diferentes grupos o agrupaciones de consumidores, existen diversas clases de mercados tales como los que se evidencian en la siguiente figura: 

Figura 4

Cómo han evolucionado las empresas y el marketing

El mercado presenta una constante evolución, y en la actualidad algunos de los cambios mas frecuentes son: los cambios tecnológicos, donde es evidente la aparición de la era de la información que ha hecho posible que los niveles de producción sean los adecuados y exista una comunicación eficiente; la globalización ha sido otra factor relevante que ha permitido que mediante el mejoramiento del transporte de mercancías y la comunicación las empresas puedan realizar actividades comerciales con otros países. La desregulación en el mercado facilito la competencia y una operación o desempeño mas eficiente del mercado; la privatización de empresas llevada a cabo en algunos países ha llevado al aumento de su eficiencia. A estos cambios también se le suma una mayor exigencia de calidad en los servicios y productos por parte de los clientes, una mayor competencia con otras empresas y convergencia sectorial. 

Orientaciones de las empresas hacia el mercado

Teniendo en cuenta lo del apartado anterior podemos evidenciar que las empresas optan por diferentes enfoques competitivos a la hora de definir sus actividades de marketing:

1) Enfoque de producción: es el enfoque tradicional que se basa en que los consumidores buscan productos fáciles de conseguir y a bajo costo, por tanto, las empresas centran su atención en la eficiencia productiva y en reducir costos.

2) Enfoque del producto: el enfoque supone que los clientes buscan productos innovadores y de mayor calidad, por tanta, una empresa bajo este enfoque empleará una lata dedicación a su producto y siempre estará en búsqueda de una mejora continua

.
3) Enfoque de ventas: es el típico enfoque de empresas que solo buscan vender a cantidades, se centra en las necesidades del vendedor ya que supone que el producto gustará a los consumidores y en caso contrario, dichos compradores no devolverán el producto.

4) Enfoque de Marketing: su filosofía esta centrada en el consumidor que consiste en "detectar y responder" ( Kottler, P., Keller, K., 2006, p. 16)

5) Enfoque de marketing holístico: 

Figura 5.

Este enfoque se basa en el desarrollo, el diseño y la aplicación de programas, procesos y actividades de marketing reconociendo el alcance y la interdependencia de sus efectos. El marketing holístico es consiente de que "todo importa" en el marketing y de que es necesario adoptar una perspectiva amplia e integrada. (Kottler, P., Keller, K., 2006, p. 17).

Son cuatro los componentes del marketing holístico (véase figura 5.): 

El marketing relacional que busca establecer relaciones duraderas o a largo plazo con los participantes clave que son consumidores, proveedores y distribuidores, todo esto con el objetivo de crear una red de marketing y así obtener mas beneficios.

El marketing integrado implica numerosas decisiones en distintas áreas destinadas a incrementar el valor de los consumidores (Kottler, P., Keller, K., 2006, p. 19). Surge bajo este concepto las cuatro P del marketing (producto, plaza, precio y promoción).
Las empresas que logren realizar una mezcla de marketing eficiente y correcta (satisfacer las necesidades del cliente), serán aquellas que triunfen en el futuro.

El marketing interno garantiza que todos los miembros de la organización adopten los principios de marketing adecuados, especialmente los altos directivos. El marketing interno es la tarea de contratar, entrenar y motivar al personal idóneo para atender adecuadamente a los clientes (Kottler, P., Keller, P., 2006, p. 20).

El marketing social o socialmente responsable es la parte del marketing holístico que se concentra no solo en dar valor a los clientes sino sacar algún beneficio para la sociedad en general.

Cambios en la dirección de Marketing

En el entorno actual hay ciertas tendencia que se están dando en general en todas las empresas en cuanto a la dirección de marketing, estos son algunos:

►De marketing como responsabilidad de un departamento al marketing como responsabilidad de toda la empresa.

►De la fabricación propia a la compra de bienes y servicios a terceros.

►De ser global a ser "Glocal" (tanto global como local).

Las funciones de la dirección de marketing

 A lo largo del desarrollo de este blog trataremos las diferentes funciones de la dirección de marketing que son las que se muestran en la siguiente figura:

Referencias
American Marketing Association, 2004.

Kottler, P., & Keller, K. (2006). Dirreción de Marketing. México: Pearson Educación.